Diseño de Modelo Operativo y Procesos / 07 · Originación ≠ ejecución

Diseñar la generación indirecta de demanda cuando quien la origina no es quien vende

Un caso ficticio: los equipos de marketing y de campo crean demanda para distribuidores, que son quienes venden. Un único ciclo de vida de oportunidad no podía decir quién era responsable de qué.

Escenario ficticio8 min de lecturaActualizado el 29 sept 2026

Escenario ficticio

Elaborado de forma independiente. No contiene detalles de implementación, nombres internos ni cifras de ningún empleador o cliente.

Realidad actual

La demanda creada para los distribuidores se registraba como oportunidades que nadie aceptaba, ejecutaba ni cerraba: el pipeline parecía lleno y la atribución era pura conjetura.

Qué tiene que llegar a ser cierto

Cada señal de demanda tiene un originador, un cualificador y una aceptación o un rechazo explícitos del vendedor receptor; la ejecución se sigue hasta un resultado y la atribución reconoce ambos papeles según reglas acordadas.

Pregunta de diseño

Cuando quien crea la demanda no es quien vende, ¿dónde se transfiere la responsabilidad, y cómo sabemos que se ha transferido?

01Realidad

Lo que la organización hacía en realidad.

Un fabricante ficticio crea demanda de sus productos entre talleres, flotas y usuarios finales, mientras que son los distribuidores quienes realizan la venta. Las campañas, los promotores de campo y los formadores técnicos generan interés; el distribuidor decide si lo persigue.

Los leads se «asignaban» a los distribuidores por email, sin confirmación de que hubieran llegado
Asignado se reportaba como gestionado
Los distribuidores no podían rechazar un lead, así que los que no encajaban envejecían en el pipeline
Marketing reportaba pipeline generado que ningún vendedor había aceptado
Nadie sabía qué demanda acababa en ventas, porque la venta ocurría en el sistema del distribuidor
Los promotores de campo y marketing se atribuían la misma demanda

02¿Un solo proceso?

¿Por qué no bastaba un solo proceso?

Una oportunidad directa tiene un único responsable de principio a fin. Aquí, cada una de estas preguntas tenía una respuesta distinta:

Originador¿Quién creó la demanda: una campaña, un promotor, un formador?
Cualificador¿Quién decide que merece la pena traspasarla?
Vendedor receptor¿Qué distribuidor debe ejecutarla, y según qué regla?
Aceptación¿La ha aceptado el receptor, o todavía puede rechazarla?
Información del traspaso¿Qué debe acompañarla para que el vendedor pueda actuar?
Visibilidad de la ejecución¿Podemos ver el resultado si la venta ocurre en otro sistema?
Atribución¿A quién se reconoce el mérito: al originador, al vendedor, o a ambos?

La idea claveGenerar demanda y cerrar la venta son responsabilidades distintas y deben modelarse por separado cuando las ejercen actores distintos.

03Segmentación

Cómo se segmentó la realidad

Una ruta, dos responsabilidades y un contrato entre ellas.

Punto de partidaUna señal de demanda

Creación de demandaOriginador: campañas, promotores, formadores. Es responsable de la señal hasta que se cualifica.
Cualificación y asignaciónResponsable de la demanda. Decide si la traspasa, y a quién.
Ejecución de la ventaVendedor receptor. Acepta o rechaza, y después es responsable de la venta.

Decisión de diseño

Modelar la creación de demanda y la ejecución de la venta como dos responsabilidades unidas por un contrato de aceptación, en lugar de una oportunidad que pasa de mano en mano.

04Modelo objetivo

Modelo operativo objetivo

La responsabilidad se transfiere en la aceptación, no en la asignación.

Creación de demanda
Responsable
Originador
Criterio de salida
Señal registrada con su origen y la información mínima
Cualificación
Responsable
Responsable de la demanda
Criterio de salida
Merece la pena; se conocen el interés de producto y la ubicación
Asignación
Responsable
Responsable de la demanda
Criterio de salida
Vendedor receptor elegido con una regla de territorio y capacidad
Aceptación o rechazo
Responsable
Vendedor receptor
Criterio de salida
Aceptada dentro del nivel de servicio, o rechazada con un motivo
Ejecución comercial
Responsable
Vendedor receptor
Criterio de salida
Resultado reportado: vendida, perdida o sin respuesta
Resultado y atribución
Responsable
Operaciones de ventas
Criterio de salida
Mérito asignado según la regla acordada

05Qué cambia según la ruta · Originación ≠ ejecución

Quién es responsable de qué, en cada paso

La matriz que faltaba: en cada paso, quién actúa, quién rinde cuentas, qué debe registrarse y si cuenta como pipeline.

Quién es responsable de qué, en cada paso
Dimensión	Crear	Cualificar	Asignar	Aceptar	Ejecutar	Atribuir
Actúa	Originador	Responsable de la demanda	Responsable de la demanda	Vendedor receptor	Vendedor receptor	Operaciones de ventas
Rinde cuentas	Responsable de marketing o de campo	Responsable de la demanda	Responsable de la demanda	Jefe del vendedor	Vendedor	Operaciones de ventas
Debe registrar	Origen, contacto, interés	Encaje, producto, ubicación	Vendedor, regla aplicada	Aceptada, o un motivo	Resultado, valor	Reparto del mérito
Plazo	Al captarla	En pocos días	El mismo día	Dentro del nivel de servicio	Ciclo del partner	Mensual
¿Pipeline?	No	No	No	Sí, una vez aceptada	Sí	—

Ruta 01Crear

Actúa: Originador
Rinde cuentas: Responsable de marketing o de campo
Debe registrar: Origen, contacto, interés
Plazo: Al captarla
¿Pipeline?: No

Ruta 02Cualificar

Actúa: Responsable de la demanda
Rinde cuentas: Responsable de la demanda
Debe registrar: Encaje, producto, ubicación
Plazo: En pocos días
¿Pipeline?: No

Ruta 03Asignar

Actúa: Responsable de la demanda
Rinde cuentas: Responsable de la demanda
Debe registrar: Vendedor, regla aplicada
Plazo: El mismo día
¿Pipeline?: No

Ruta 04Aceptar

Actúa: Vendedor receptor
Rinde cuentas: Jefe del vendedor
Debe registrar: Aceptada, o un motivo
Plazo: Dentro del nivel de servicio
¿Pipeline?: Sí, una vez aceptada

Ruta 05Ejecutar

Actúa: Vendedor receptor
Rinde cuentas: Vendedor
Debe registrar: Resultado, valor
Plazo: Ciclo del partner
¿Pipeline?: Sí

Ruta 06Atribuir

Actúa: Operaciones de ventas
Rinde cuentas: Operaciones de ventas
Debe registrar: Reparto del mérito
Plazo: Mensual
¿Pipeline?: —

Asignado no es gestionado. Hasta que el vendedor la acepta, la demanda pertenece a su responsable y no es pipeline.

06Excepciones y rutas de retorno

El camino feliz nunca es todo el proceso.

Cuando
Cuando	Entonces	Responsable	Vuelve a
El vendedor la rechaza	Se registra el motivo; el responsable de la demanda la reasigna o la cierra	Responsable de la demanda	Asignación
Sin respuesta dentro del nivel de servicio	Se escala al jefe del vendedor y después se reasigna	Responsable de la demanda	Asignación
Dos originadores reclaman la misma demanda	La conserva el primer origen registrado; el otro se vincula, no se duplica	Operaciones de ventas	Cualificación
El partner no reporta ningún resultado	Seguimiento a intervalos fijados; superado el límite, se cierra como desconocido, nunca como ganada	Responsable de canal	Ejecución comercial
La demanda es en realidad una oportunidad directa	Pasa al modelo de venta directa, con su propio responsable	Responsable de la demanda	Venta directa: cualificar

07Capacidades de soporte y codificación en el sistema

Solo ahora, la tecnología.

Sistemas y actoresCRMPortal de partnersAutomatización de marketingPlataforma de datos

Capacidades de soporte

CRMRegistros de demanda, reglas de asignación y estado de aceptación
Portal de partnersDonde los vendedores aceptan, rechazan y reportan resultados
Automatización de marketingCapta la demanda generada por campañas junto con su origen
Plataforma de datosCruza los resultados reportados y las ventas de los partners para la atribución

Cómo codifica el sistema el modelo

Decisión operativaRespuesta del sistema
Decisión operativa: Dos responsabilidades
Respuesta del sistema: Un registro de demanda separado de la oportunidad del vendedor, vinculado en la aceptación
Decisión operativa: Un contrato de aceptación
Respuesta del sistema: Aceptar o rechazar con motivo en el portal de partners, bajo un nivel de servicio
Decisión operativa: Asignado no es pipeline
Respuesta del sistema: El pipeline solo cuenta la demanda aceptada
Decisión operativa: Reglas de atribución
Respuesta del sistema: Mérito calculado a partir del origen y del resultado

08Medición

Qué se mide y qué pone en marcha.

Métrica
Métrica	Por qué	Responsable	Cadencia	Qué activa
Tasa y tiempo de aceptación	Muestra si los vendedores confían en la demanda	Gestión de canal	Semanal	Corregir las reglas de cualificación o de asignación
Motivos de rechazo	Le dicen a marketing qué no debe generar	Marketing	Mensual	Ajustar campañas y criterios
Demanda aceptada que se convierte	El resultado que justifica el esfuerzo	Operaciones de ventas	Mensual	Reequilibrar la inversión por origen
Resultados reportados	La atribución solo es tan buena como el reporting de los partners	Responsables de canal	Mensual	Hacer seguimiento de los partners que no reportan

09La segunda capa

Preguntas que cambian el diseño.

Transferencia

¿En qué momento exacto se transfiere la responsabilidad?
¿Qué pasa cuando el vendedor ni acepta ni rechaza?

Mérito

¿Quién recibe el mérito, y en qué proporción?
¿Es un éxito la demanda que acaba en una venta en otro sitio?

Información

¿Qué debe acompañar a la demanda para que el vendedor pueda actuar?
¿Qué puede ver el vendedor del contacto del originador?

10Decisiones y entregables

Qué produce el trabajo.

01Ciclo de vida de la demanda
02Matriz de responsabilidades
03Contrato de aceptación y nivel de servicio
04Reglas de asignación
05Reglas de atribución
06KPI de canal

Disciplinas implicadasRevenue Operations Arquitectura de Procesos Arquitectura de Sistemas y CRM

El caso en síntesis