Diseñar un modelo operativo global de lead a cliente.
Un caso que empieza por el proceso, para una empresa B2B global ficticia: etapas, derechos de decisión, aprobaciones, excepciones y medición, diseñados antes de configurar un solo sistema.
Elaborado de forma independiente. No contiene detalles de implementación, nombres internos ni cifras de ningún empleador o cliente.
01El resultado
El proceso es el primer borrador de la arquitectura.
La petición llegó como un cambio de sistema: “El CRM debería crear los clientes en el ERP automáticamente.” El problema de fondo era un proceso con decisiones fusionadas, traspasos sin responsable y ninguna ruta diseñada para el ‘no’.
Llevar un interés cualificado hasta un cliente activo que ya compra, pasando por Marketing, Ventas, Dirección comercial y Finanzas, sin perder la responsabilidad en cada traspaso.
Separar la aprobación comercial de la validación financiera: dos decisiones, dos responsables, dos SLA y estados de retorno definidos.
Diseñar las etapas como estados con criterios de salida y las decisiones con responsables. Después, decidir qué sistema soporta cada una.
02Análisis de la situación actual
Lo que la organización creía que hacía.
El proceso documentado era limpio. El proceso observado —reconstruido a partir de traspasos, hojas de cálculo paralelas y correo— no lo era. Cada diferencia es un supuesto que el nuevo diseño tiene que sustituir por una decisión.
03Modelo operativo objetivo
Ocho etapas, cuatro roles, dos sistemas.
El modelo objetivo nombra cada etapa por lo que es cierto cuando termina, la sitúa en el carril que es responsable de ella y muestra qué pasa en el CRM y en el ERP en ese momento. La identidad legal cambia de autoridad exactamente una vez: entre la validación y el alta.
Validación financiera
- Disparador
Aprobación comercial completada y datos legales enviados
- Decisión
¿Puede esta entidad legal operar con nosotros? Fiscalidad, crédito, sanciones, sociedad.
- Responsable
Finanzas y datos maestros
- Acción del sistema
La integración envía una solicitud de alta; el ERP aplica las reglas de validación; el CRM muestra ‘validación pendiente’
- Estado del dato
Cuenta · Validación pendiente
- Siguiente etapa
06 Cliente creado
- Razón social y registro
- Identificadores fiscales
- Direcciones de facturación y entrega
- Condiciones de crédito solicitadas
- Control de sanciones antes del alta
- El límite de crédito lo fija Finanzas, nunca Ventas
- SLA El reloj es de Finanzas; Ventas ve la antigüedad en el CRM
- Datos legales incompletos o inválidos — Devuelto con motivos por campo, no con un rechazo genéricoDetectada por: Validación del ERP · Responsable: Ventas · Vuelve a 02 Cliente potencial
- Crédito por debajo de las condiciones solicitadas — Condiciones renegociadas y vueltas a aprobarDetectada por: Revisión de crédito · Responsable: Dirección comercial · Vuelve a 04 Aprobación comercial
- Coincidencia en listas de sanciones — El proceso se detiene; sin reintento automáticoDetectada por: Control de sanciones · Responsable: Cumplimiento · Se detiene — revisión de cumplimiento
Asistir — confirma una persona. Las comprobaciones de completitud, formato y sanciones están automatizadas. Las decisiones de crédito por encima de un umbral siguen siendo humanas.
- Disparador
Aprobación comercial completada y datos legales enviados
- Decisión
¿Puede esta entidad legal operar con nosotros? Fiscalidad, crédito, sanciones, sociedad.
- Responsable
Finanzas y datos maestros
- Acción del sistema
La integración envía una solicitud de alta; el ERP aplica las reglas de validación; el CRM muestra ‘validación pendiente’
- Estado del dato
Cuenta · Validación pendiente
- Siguiente etapa
06 Cliente creado
Información necesaria- Razón social y registro
- Identificadores fiscales
- Direcciones de facturación y entrega
- Condiciones de crédito solicitadas
Controles y SLA- Control de sanciones antes del alta
- El límite de crédito lo fija Finanzas, nunca Ventas
- SLA El reloj es de Finanzas; Ventas ve la antigüedad en el CRM
Excepciones- Datos legales incompletos o inválidos — Devuelto con motivos por campo, no con un rechazo genéricoDetectada por: Validación del ERP · Responsable: Ventas · Vuelve a 02 Cliente potencial
- Crédito por debajo de las condiciones solicitadas — Condiciones renegociadas y vueltas a aprobarDetectada por: Revisión de crédito · Responsable: Dirección comercial · Vuelve a 04 Aprobación comercial
- Coincidencia en listas de sanciones — El proceso se detiene; sin reintento automáticoDetectada por: Control de sanciones · Responsable: Cumplimiento · Se detiene — revisión de cumplimiento
Idoneidad para automatizarAsistir — confirma una persona. Las comprobaciones de completitud, formato y sanciones están automatizadas. Las decisiones de crédito por encima de un umbral siguen siendo humanas.
- Disparador
04Anatomía de etapa
Un responsable, un sistema de acción, un estado resultante.
El mismo modelo leído como tabla. Es el entregable con el que trabaja quien diseña los sistemas: si una fila no puede completarse, el proceso no está listo para configurarse.
05Responsabilidad y derechos de decisión
El problema de la aprobación era un problema de derechos de decisión.
Cada decisión tiene exactamente un responsable último. Donde el proceso anterior tenía una única ‘aprobación de cliente’ que cargaba con cuatro decisiones, la matriz hace visible cada una, y muestra a quién solo se informa.
| Decisión | Marketing | Ventas | Dir. ventas | Op. comerciales | Finanzas | Op. plataforma |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 01Aceptar o rechazar un lead cualificado | C Consultado | R Ejecutor | A Responsable último | I Informado | No interviene | No interviene |
| 02Confirmar o rechazar un probable duplicado | No interviene | C Consultado | No interviene | A Responsable último | C Consultado | No interviene |
| 04Aprobar las condiciones comerciales | No interviene | R Ejecutor | A Responsable último | C Consultado | I Informado | No interviene |
| 04Cambiar los umbrales de aprobación | No interviene | No interviene | A Responsable último | R Ejecutor | C Consultado | No interviene |
| 05Validar los datos legales y fiscales | No interviene | R Ejecutor | No interviene | I Informado | A Responsable último | No interviene |
| 05Fijar el límite de crédito | No interviene | I Informado | C Consultado | No interviene | A Responsable último | No interviene |
| 06Reparar un alta fallida o de resultado desconocido | No interviene | I Informado | No interviene | No interviene | C Consultado | A Responsable último |
| 08Definir ‘cliente activo’ | I Informado | No interviene | C Consultado | A Responsable último | C Consultado | I Informado |
- 01Aceptar o rechazar un lead cualificado
- AResponsable último
- Dir. ventas
- REjecutor
- Ventas
- CConsultado
- Marketing
- IInformado
- Op. comerciales
- 02Confirmar o rechazar un probable duplicado
- AResponsable último
- Op. comerciales
- CConsultado
- Ventas · Finanzas
- 04Aprobar las condiciones comerciales
- AResponsable último
- Dir. ventas
- REjecutor
- Ventas
- CConsultado
- Op. comerciales
- IInformado
- Finanzas
- 04Cambiar los umbrales de aprobación
- AResponsable último
- Dir. ventas
- REjecutor
- Op. comerciales
- CConsultado
- Finanzas
- 05Validar los datos legales y fiscales
- AResponsable último
- Finanzas
- REjecutor
- Ventas
- IInformado
- Op. comerciales
- 05Fijar el límite de crédito
- AResponsable último
- Finanzas
- CConsultado
- Dir. ventas
- IInformado
- Ventas
- 06Reparar un alta fallida o de resultado desconocido
- AResponsable último
- Op. plataforma
- CConsultado
- Finanzas
- IInformado
- Ventas
- 08Definir ‘cliente activo’
- AResponsable último
- Op. comerciales
- CConsultado
- Dir. ventas · Finanzas
- IInformado
- Marketing · Op. plataforma
06Modelo de aprobación
Dos aprobaciones, porque hay dos decisiones.
Aprobación comercial
- Decisión
- ¿Nos comprometemos con este cliente en estas condiciones?
- Responsable último
- Director de ventas — delegable dentro de límites registrados
- Evidencia
- Condiciones y desviación respecto a la política · Banda de margen · Justificación estratégica · Alertas de riesgo conocidas
- Controles
- Límites de aprobación por rol; delegación registrada con fechas · Nadie aprueba su propia propuesta · La decisión se guarda con la versión de la política aplicada
- SLA
- El reloj arranca con el envío. Recordatorio y después escalado un nivel. El silencio nunca aprueba.
- Después del ‘no’
- Rechazada: Vuelve a Oportunidad con un código de motivo · Sin respuesta dentro del SLA: Escala al siguiente nivel de aprobación
Validación financiera
- Decisión
- ¿Puede esta entidad legal operar con nosotros? Fiscalidad, crédito, sanciones, sociedad.
- Responsable último
- Finanzas y datos maestros
- Evidencia
- Razón social y registro · Identificadores fiscales · Direcciones de facturación y entrega · Condiciones de crédito solicitadas
- Controles
- Control de sanciones antes del alta · El límite de crédito lo fija Finanzas, nunca Ventas
- SLA
- El reloj es de Finanzas; Ventas ve la antigüedad en el CRM
- Después del ‘no’
- Datos legales incompletos o inválidos: Devuelto con motivos por campo, no con un rechazo genérico · Crédito por debajo de las condiciones solicitadas: Condiciones renegociadas y vueltas a aprobar · Coincidencia en listas de sanciones: El proceso se detiene; sin reintento automático
La aprobación comercial decide si comprometerse en estas condiciones. La validación financiera decide si esta entidad legal puede operar. Un resultado de crédito que cambia las condiciones vuelve a la aprobación comercial, no al inicio del proceso.
07Excepciones y modos de fallo
Diseñar la ruta de retorno antes que el camino feliz.
Cada excepción tiene un detector, un responsable y un destino. Nada termina en una bandeja de entrada; nada se reintenta a ciegas.
Enrutado al equipo de la cuenta — sin un nuevo recorrido de captación
- Detectada por
- Coincidencia de cuenta
- Responsable
- Responsable de la cuenta
- Destino
- Redirigido al equipo de la cuenta
Vuelve a nutrición con un código de motivo que alimenta los criterios
- Detectada por
- Revisión de Ventas
- Responsable
- Operaciones de marketing
- Destino
- Se queda en la etapa
Revisión de coincidencia: fusionar, vincular al grupo o confirmar como nueva
- Detectada por
- Regla de coincidencia
- Responsable
- Operaciones comerciales
- Destino
- En pausa para revisión de coincidencia
Enviada a aprobación con la desviación destacada
- Detectada por
- Reglas de precios
- Responsable
- Dirección comercial
- Destino
- Marcada para aprobación
Vuelve a Oportunidad con un código de motivo
- Detectada por
- Aprobador
- Responsable
- Ventas
- Destino
- Vuelve a 03 Oportunidad
Escala al siguiente nivel de aprobación
- Detectada por
- Reloj del SLA
- Responsable
- Dirección comercial
- Destino
- Escala un nivel
Devuelto con motivos por campo, no con un rechazo genérico
- Detectada por
- Validación del ERP
- Responsable
- Ventas
- Destino
- Vuelve a 02 Cliente potencial
Condiciones renegociadas y vueltas a aprobar
- Detectada por
- Revisión de crédito
- Responsable
- Dirección comercial
- Destino
- Vuelve a 04 Aprobación comercial
El proceso se detiene; sin reintento automático
- Detectada por
- Control de sanciones
- Responsable
- Cumplimiento
- Destino
- Se detiene — revisión de cumplimiento
Conciliar por clave de solicitud antes de cualquier reintento
- Detectada por
- Monitor de integración
- Responsable
- Operaciones de plataforma
- Destino
- Retenido — conciliar y continuar
Bloqueo por crédito; Ventas recibe el motivo
- Detectada por
- Control de crédito del ERP
- Responsable
- Finanzas
- Destino
- Retenido — revisión de crédito
El estado sigue en ‘con pedidos’; no hay evento de activación
- Detectada por
- Evento del ERP
- Responsable
- Operaciones comerciales
- Destino
- Vuelve a 07 Primer pedido
08Frontera entre proceso y sistema
Primero, decidir la pregunta de proceso. Entonces la pregunta de sistema tiene respuesta.
- Pregunta de proceso: P1¿Quién debe aprobar el alta de un cliente?
- Pregunta de sistema: S1¿Dónde se produce esa aprobación y cómo queda registrada?
- Pregunta de proceso: P2¿Qué pasa tras un rechazo?
- Pregunta de sistema: S2¿Cómo se guarda el estado devuelto y cómo lo ve quien lo solicitó?
- Pregunta de proceso: P3¿Quién es responsable del SLA de validación?
- Pregunta de sistema: S3¿Cómo se mide, se muestra y se escala el reloj?
- Pregunta de proceso: P4¿Qué puede hacer Ventas mientras la validación está pendiente?
- Pregunta de sistema: S4¿Qué acciones del CRM quedan bloqueadas en ese estado?
- Pregunta de proceso: P5¿Cuándo está ‘activo’ un cliente?
- Pregunta de sistema: S5¿Qué evento fija el estado y cómo lo recibe cada consumidor?
09Idoneidad para automatizar
Automatizar lo que es determinista, reversible y tiene responsable.
- 06Cliente creado
Determinista e idempotente por diseño. Los fallos caen en una cola con un responsable con nombre.
- 08Cliente activo
Derivar el estado es una regla una vez acordada la definición. Acordarla es lo difícil.
- 01Cualificación del lead
La puntuación y el enrutado son reglas. La aceptación sigue siendo de una persona mientras los criterios dependan tanto del juicio.
- 02Cliente potencial
La búsqueda de coincidencias está automatizada. Confirmarla es una decisión humana, porque deshacer una fusión errónea sale caro.
- 03Oportunidad
El cálculo de precio y las comprobaciones de política son deterministas; la propuesta en sí es juicio.
- 04Aprobación comercial
Las operaciones dentro de política pueden aprobarse por regla y auditarse. Las desviaciones necesitan un aprobador con nombre.
- 05Validación financiera
Las comprobaciones de completitud, formato y sanciones están automatizadas. Las decisiones de crédito por encima de un umbral siguen siendo humanas.
- 07Primer pedido
La comparación con las condiciones aprobadas está automatizada; las excepciones comerciales van a una persona.
Ninguna etapa es totalmente manual. Cada decisión humana cuenta con la ayuda de una regla, una comprobación o un registro preparado; el juicio sigue siendo de una persona.
10Medición
Medir la espera entre etapas.
Seis medidas, cada una con un responsable y una acción asociada. No se muestran valores: en un diseño, el entregable es la definición.
Del enrutado a la aceptación o el rechazo, por canal
- Responsable
- Dirección de ventas
- Desencadena
- Reequilibrar el enrutado o la capacidad cuando crece la antigüedad
Del envío a la decisión, por nivel de aprobación
- Responsable
- Dirección comercial
- Desencadena
- Revisar los límites de delegación y las vías de escalado
Solicitudes de alta que Finanzas acepta sin devolverlas
- Responsable
- Operaciones comerciales
- Desencadena
- Corregir la captura de datos donde empieza, no en Finanzas
Solicitudes de alta pendientes de conciliación
- Responsable
- Operaciones de plataforma
- Desencadena
- Conciliar antes de cualquier reenvío; investigar las causas recurrentes
Excepciones que devuelven el trabajo, agrupadas por código de motivo
- Responsable
- Operaciones comerciales
- Desencadena
- Tratar los motivos recurrentes como defectos del proceso, no como errores de usuario
De la cualificación al evento de activación — mediana y percentil 90
- Responsable
- Dirección comercial
- Desencadena
- Localizar el tiempo de espera entre etapas
11Gobierno
Controlar el cambio sin congelar el proceso.
Responsabilidad de Operaciones comerciales. Las reglas de validación necesitan la conformidad de Finanzas; los nombres de etapa y los criterios de salida están versionados.
Los identificadores fiscales, los umbrales de crédito y los documentos legales varían según la entidad legal. Los pasos de aprobación adicionales y los nombres locales de etapa, no.
Las devoluciones por motivo se revisan con una cadencia fija. Un motivo recurrente se convierte en un cambio de proceso, no en un recordatorio de formación.
12Cuándo elegiría otra cosa
El modelo debe moverse cuando se mueven las premisas.
Si un mismo rol pasa a ser realmente responsable último del riesgo comercial y del de crédito; típicamente, en un negocio con una sola entidad legal.
Si los precios y las condiciones están totalmente sujetos a política, la aprobación comercial se convierte en una regla auditada y las personas revisan solo las desviaciones.
Si un servicio corporativo de datos maestros emite la identidad del tercero en la etapa de prospecto, la validación legal se adelanta y el alta en el ERP pasa a ser rutina.
Diseñar el proceso como decisiones con responsable. Solo entonces, decidir qué sistema debe soportar cada una.De la oferta al pedido, recuperación del rendimiento, entrada de RFQ, estandarización global, leads entrantes