Diseñar un proceso de leads entrantes más allá del formulario
Un caso ficticio que muestra por qué el “web-to-lead” es un punto de entrada técnico, no una arquitectura de procesos.
Elaborado de forma independiente. No contiene detalles de implementación, nombres internos ni cifras de ningún empleador o cliente.
01El resultado
Cada envío válido llega al responsable adecuado en la filial adecuada, se atiende con reloj y termina en una decisión registrada: convertido, en nutrición o descartado con motivo.
Cada formulario web crea un lead en el CRM, y nadie es responsable de lo que pasa después.
Punto de entrada vs. proceso
Tratar el formulario como un punto de entrada a un ciclo de vida del lead con reglas de validez, duplicados, territorio, responsabilidad y cierre.
Una empresa B2B genera leads entrantes desde su web en varios países y filiales. La integración funciona: cada formulario crea un lead en el CRM. El proceso que lo rodea no existe.
02La realidad · situación actual
Lo que pasa realmente hoy.
- Cada envío se convierte en un lead, incluidas candidaturas de empleo y peticiones de soporte
- Los clientes existentes vuelven a entrar como leads nuevos
- Los leads de algunos países no tienen responsable
- Nadie sabe con qué rapidez se atienden los leads
- Los leads no cualificados siguen abiertos indefinidamente
- Ventas y Marketing no se ponen de acuerdo en qué es un buen lead
03Proceso objetivo
8 etapas, 3 roles, 2 sistemas.
Cada etapa se sitúa en el carril que es responsable de ella y muestra qué ocurre en cada sistema en ese momento. Selecciona una etapa para ver su anatomía; lee el modelo a través de los controles, las excepciones o la idoneidad para automatizar.
Deduplicación
- Disparador
Lead válido
- Decisión
¿Ya conocemos a esta persona o empresa, como lead, como contacto o como cliente?
- Responsable
Operaciones de marketing (reglas) · Operaciones de ventas (decisiones de fusión)
- Acción del sistema
El CRM busca coincidencias en leads, contactos y cuentas, clientes incluidos
- Estado del dato
Lead · Cotejado
- Siguiente etapa
04 Asignación de filial
- Correo y dominio
- Nombre de la empresa y país
- Registros existentes
- Un lead de un cliente existente nunca inicia un nuevo recorrido de captación
- Cliente existente — Pasa a ser una actividad en la cuenta, enrutada a su responsableDetectada por: Coincidencia de cuenta · Responsable: Responsable de la cuenta · Enrutado al equipo de la cuenta
- Probable lead duplicado — Fusionado con el lead abierto; se conserva el historialDetectada por: Regla de coincidencia · Responsable: Operaciones de marketing · Fusionado por regla, o revisado
Asistir — confirma una persona. La búsqueda de coincidencias está automatizada; las fusiones dudosas se revisan.
- Disparador
Lead válido
- Decisión
¿Ya conocemos a esta persona o empresa, como lead, como contacto o como cliente?
- Responsable
Operaciones de marketing (reglas) · Operaciones de ventas (decisiones de fusión)
- Acción del sistema
El CRM busca coincidencias en leads, contactos y cuentas, clientes incluidos
- Estado del dato
Lead · Cotejado
- Siguiente etapa
04 Asignación de filial
Información necesaria- Correo y dominio
- Nombre de la empresa y país
- Registros existentes
Controles- Un lead de un cliente existente nunca inicia un nuevo recorrido de captación
Excepciones- Cliente existente — Pasa a ser una actividad en la cuenta, enrutada a su responsableDetectada por: Coincidencia de cuenta · Responsable: Responsable de la cuenta · Enrutado al equipo de la cuenta
- Probable lead duplicado — Fusionado con el lead abierto; se conserva el historialDetectada por: Regla de coincidencia · Responsable: Operaciones de marketing · Fusionado por regla, o revisado
Idoneidad para automatizarAsistir — confirma una persona. La búsqueda de coincidencias está automatizada; las fusiones dudosas se revisan.
- Disparador
04Dimensión clave · Punto de entrada vs. proceso
El “web-to-lead” es un punto de entrada, no un proceso
El diseño ingenuo se detiene donde se detiene la integración técnica. El proceso diseñado empieza ahí.
- Formulario
- Lead en el CRM
- 01Envío del formulario
- 02Validación
- 03Deduplicación
- 04Asignación de filial
- 05Responsable
- 06Cualificación
- 07Seguimiento
- 08Conversión o descarte
Todo lo que hay después de la flecha es donde se pierden los leads: duplicados de clientes existentes, países sin responsable, formularios sin respuesta y leads que envejecen durante meses sin una decisión.
05Responsabilidad y derechos de decisión
Un único responsable último por decisión.
| Decisión | Op. marketing | Ventas internas | Jefe de equipo | Ventas | Resp. canal |
|---|---|---|---|---|---|
| 02Definir qué es un lead válido | A Responsable último | C Consultado | No interviene | C Consultado | No interviene |
| 03Fusionar un probable duplicado | A Responsable último | No interviene | No interviene | I Informado | No interviene |
| 04Ser responsable de las reglas de territorio | R Ejecutor | No interviene | No interviene | A Responsable último | C Consultado |
| 05Reasignar tras un incumplimiento del SLA | No interviene | I Informado | A Responsable último | No interviene | No interviene |
| 06Cualificar o enviar a nutrición | No interviene | A Responsable último | No interviene | C Consultado | No interviene |
| 08Aceptar y convertir | I Informado | R Ejecutor | No interviene | A Responsable último | No interviene |
- 02Definir qué es un lead válido
- AResponsable último
- Op. marketing
- CConsultado
- Ventas internas · Ventas
- 03Fusionar un probable duplicado
- AResponsable último
- Op. marketing
- IInformado
- Ventas
- 04Ser responsable de las reglas de territorio
- AResponsable último
- Ventas
- REjecutor
- Op. marketing
- CConsultado
- Resp. canal
- 05Reasignar tras un incumplimiento del SLA
- AResponsable último
- Jefe de equipo
- IInformado
- Ventas internas
- 06Cualificar o enviar a nutrición
- AResponsable último
- Ventas internas
- CConsultado
- Ventas
- 08Aceptar y convertir
- AResponsable último
- Ventas
- REjecutor
- Ventas internas
- IInformado
- Op. marketing
06Excepciones y rutas de fallo
9 rutas de excepción, cada una con responsable y destino.
Descartado y contabilizado; nunca se enruta
- Detectada por
- Protección del formulario
- Responsable
- Operaciones de marketing
- Destino
- Descartado y contabilizado
Enrutado al equipo adecuado, con acuse de recibo al remitente
- Detectada por
- Tipo de solicitud
- Responsable
- Operaciones de marketing
- Destino
- Enrutado a soporte, RR. HH. o compras
Pasa a ser una actividad en la cuenta, enrutada a su responsable
- Detectada por
- Coincidencia de cuenta
- Responsable
- Responsable de la cuenta
- Destino
- Enrutado al equipo de la cuenta
Fusionado con el lead abierto; se conserva el historial
- Detectada por
- Regla de coincidencia
- Responsable
- Operaciones de marketing
- Destino
- Fusionado por regla, o revisado
Se entrega al partner; se sigue el resultado
- Detectada por
- Regla de territorio
- Responsable
- Responsable de canal
- Destino
- Se pasa al partner, con consentimiento
Reasignado y contabilizado como incumplimiento
- Detectada por
- Reloj del SLA
- Responsable
- Jefe de equipo
- Destino
- Reasignado a otro responsable
En nutrición con una fecha de revisión, no como lead abierto para siempre
- Detectada por
- Ventas internas
- Responsable
- Operaciones de marketing
- Destino
- Nutrición con fecha de revisión
Cerrado con un código de motivo y después a nutrición
- Detectada por
- Regla de inactividad
- Responsable
- Ventas internas
- Destino
- Cerrado por falta de respuesta; a nutrición
Devuelto con motivo; los criterios se revisan con una cadencia fija
- Detectada por
- Ventas
- Responsable
- Operaciones de marketing
- Destino
- Vuelve a 06 Cualificación
07Proceso ↔ sistema
Primero la pregunta de proceso. Entonces la pregunta de sistema tiene respuesta.
- Pregunta de proceso: P1¿Qué cuenta como lead válido?
- Pregunta de sistema: S1¿Qué reglas se ejecutan al enviar y adónde van las solicitudes no comerciales?
- Pregunta de proceso: P2¿Qué filial es la responsable?
- Pregunta de sistema: S2¿Qué reglas de territorio lo asignan y quién las mantiene?
- Pregunta de proceso: P3¿Con qué rapidez hay que responder?
- Pregunta de sistema: S3¿Cuándo arranca el reloj y qué pasa ante un incumplimiento?
- Pregunta de proceso: P4¿Cuándo debe un lead convertirse en cuenta?
- Pregunta de sistema: S4¿La conversión crea o vincula, y qué impide una cuenta duplicada?
08La segunda capa
Preguntas que cambian el diseño.
Validez
- ¿Qué cuenta como lead válido?
- ¿Qué pasa con los envíos de clientes existentes?
- ¿Qué solicitudes no son leads en absoluto?
Responsabilidad
- ¿Qué filial es la responsable?
- ¿Con qué rapidez hay que responder, y quién es responsable de ese reloj?
- ¿Quién es responsable de los leads no cualificados?
Ciclo de vida
- ¿Cuándo debe un lead convertirse en cuenta?
- ¿Qué pasa tras un periodo de inactividad?
- ¿Quién puede descartar, y con qué motivos?
09Medición
La salud del proceso, definida por responsable y acción.
No se muestran valores: en un diseño, el entregable es la definición.
De la asignación al primer contacto, por filial
- Responsable
- Jefes de equipo
- Desencadena
- Ajustar colas y capacidad
Envíos que coinciden con leads, contactos o clientes existentes
- Responsable
- Operaciones de marketing
- Desencadena
- Enrutar antes a los clientes existentes; corregir los formularios
Leads sin responsable, por antigüedad
- Responsable
- Operaciones de marketing
- Desencadena
- Cerrar los huecos de las reglas de territorio
Leads cualificados que acepta Ventas, con los motivos de rechazo
- Responsable
- Dirección de ventas
- Desencadena
- Revisar los criterios de cualificación con Ventas
Leads válidos que se convirtieron en oportunidades, por origen
- Responsable
- Marketing
- Desencadena
- Invertir por origen según resultados, no según volumen
10Qué produce el trabajo
Entregables y conexiones.
- 01Ciclo de vida y estados del lead
- 02Reglas de validez y deduplicación
- 03Modelo de territorio y responsabilidad
- 04SLA de respuesta
- 05Criterios de cualificación
- 06KPI del embudo por origen